Bir markanın rakibini yalnızca aynı ürünü satan şirketler arasında araması kulağa oldukça mantıklı geliyor. Coca-Cola için bu denklem kurulduğunda akla gelen ilk isim de elbette Pepsi oluyor. Yıllardır iki markanın arasında yaşanan rekabet, yalnızca pazarlama tarihinin en bilinen mücadelelerinden biri değil; aynı zamanda markaların tüketicinin zihninde nasıl konumlandığını anlamak açısından da oldukça öğretici bir örnek.

Fakat pazarlama dünyasında bazen en önemli sorular, en bariz görünen cevapların biraz daha uzağında duruyor.

Coca-Cola’nın gerçek rakibi gerçekten Pepsi mi?

Yoksa mesele çok daha büyük bir şey mi?

Çünkü bir insan Coca-Cola içmediğinde mutlaka Pepsi içmiyor. Su içebiliyor, kahve tercih edebiliyor, çay söyleyebiliyor, başka bir içeceğe yönelebiliyor ya da hiçbir şey içmeden yoluna devam edebiliyor. Dolayısıyla Coca-Cola’nın tüketicinin zihnindeki mücadelesini yalnızca başka bir kola markasıyla sınırlandırmak, rekabet kavramını ürün kategorisinin içine hapsetmek anlamına geliyor.

Oysa tüketici böyle düşünmüyor.

Tüketici market rafına baktığında “Bugün hangi gazlı içecek markasını tercih etmeliyim?” diye başlamıyor her zaman. Bazen yalnızca susuyor, bazen yemeğinin yanında bir şey istiyor, bazen arkadaşlarıyla oturduğu masada bir içecek sipariş ediyor, bazen sıcak bir günde serinlemek, bazen de günün yoğunluğu içinde kendisine küçük bir mola vermek istiyor.

İşte tam burada Coca-Cola’nın hikâyesi, bir içecek markasının hikâyesinden çıkıp tüketici davranışı ve konumlandırma meselesine dönüşüyor.

Çünkü güçlü bir marka yalnızca ürününün ne olduğunu anlatmaz. Tüketicinin hayatında hangi ana ait olduğunu da belirler.

Rakip bazen rafta değildir

Pazarlama stratejisinde rakip analizi yapılırken çoğu zaman aynı ürün veya hizmet kategorisindeki markalara bakılır. Bu elbette gereklidir; ancak tüketicinin karar mekanizmasını anlamak için tek başına yeterli değildir.

Bir tüketici için asıl rekabet, bazen aynı ürünü sunan markalar arasında değil, aynı ihtiyaca cevap veren alternatifler arasında gerçekleşir.

Bir restoranda yemek yerken Coca-Cola ile Pepsi arasında seçim yapabilirsiniz. Fakat aynı masada su da vardır. Ayran da vardır. Kahve de vardır. Hatta hiçbir şey içmemek de bir seçenektir.

Bu nedenle Coca-Cola’nın rekabet alanını yalnızca Pepsi ile sınırlandırmak, tüketicinin gerçek karar setini eksik okumaktır.

Burada önemli olan yalnızca “Kim benim ürünümün aynısını satıyor?” sorusu değildir.

Asıl soru şudur:

“Müşterimin benim ürünümü seçmediğinde neyi seçtiğini biliyor muyum?”

Bu soru, markaların kendi kategorilerine bakışını tamamen değiştirebilir.

Çünkü bazen en büyük rakibiniz aynı ürünü satan şirket değildir. Müşterinizin parasını, zamanını, dikkatini veya alışkanlığını sizden uzaklaştıran herhangi bir alternatif olabilir.

Coca-Cola’nın sattığı şey yalnızca kola mı?

Coca-Cola’yı yalnızca gazlı bir içecek olarak ele aldığınızda markanın yaptığı pek çok şeyi anlamlandırmak zorlaşır. Ancak markayı bir tüketim anı üzerinden düşündüğünüzde tablo değişir.

Yemek masasında açılan bir şişe Coca-Cola yalnızca susuzluğu gidermek için açılmayabilir. Bir arkadaş grubunun ortasında, bir hamburgerin yanında, yaz akşamında, sinemada veya bir kutlama sırasında farklı anlamlar kazanabilir.

Ürünün kendisi aynı kalırken, ürünün tüketildiği bağlam değişir.

Davranışsal pazarlamanın ilginç taraflarından biri de tam olarak burada ortaya çıkar. İnsanlar her zaman ürünlerin objektif özelliklerini karşılaştırarak karar vermezler. Bir ürünün hangi duyguyla, hangi ortamla, hangi alışkanlıkla veya hangi sosyal bağlamla ilişkilendirildiği, satın alma davranışını ciddi biçimde etkileyebilir.

Bu yüzden Coca-Cola’nın güçlü taraflarından biri yalnızca içeceğin kendisini değil, içeceğin etrafındaki anları anlamlandırabilmesidir.

Bir başka ifadeyle marka, tüketicinin hayatında bir yer edinmeye çalışır.

Ve bir marka insanların hayatında belirli bir ana yerleştiğinde, artık yalnızca ürün kategorisi içinde rekabet etmeye başlamaz.

Bir alışkanlıkla rekabet etmeye başlar.

En büyük rakip bazen zamandır

Burada daha da ilginç bir noktaya geliyoruz.

İnsanların parası sınırlı olabilir; fakat gün içinde sahip oldukları zaman ve dikkat de sınırlıdır.

Bir insanın gününü düşündüğümüzde, markaların görünmez biçimde yarıştığı yüzlerce küçük karar anı olduğunu görürüz. Sabah ne içeceği, öğle yemeğinde ne yiyeceği, akşam nerede vakit geçireceği, hangi platformda ne kadar zaman geçireceği, hafta sonunu nasıl değerlendireceği…

Bu açıdan bakıldığında Coca-Cola yalnızca Pepsi ile yarışmıyor.

Bir marka, tüketicinin dikkatini isteyen herkesle aynı ekosistemin içinde yer alıyor.

Çünkü bugün dünyanın en kıymetli kaynaklarından biri yalnızca para değil; insanın dikkatidir.

Bir tüketicinin zihninde yer açmak, fiziksel olarak bir raf satın almaktan çok daha değerlidir. İnsanlar markaları her gün yeniden değerlendirmiyor. Çoğu zaman alışkanlıklarla hareket ediyor, daha önce olumlu deneyim yaşadığı ürünlere dönüyor ve karar verme maliyetini azaltıyor.

Bu nedenle güçlü markalar, tüketicinin her seferinde yeniden düşünmesini gerektirmeyen zihinsel kestirmeler oluşturuyor.

Bir başka deyişle, iyi konumlandırılmış bir marka tüketicinin kararını kolaylaştırıyor.

Kategori yaratmak, oyunun kurallarını değiştirmektir

Pazarlamanın en güçlü taraflarından biri de burada ortaya çıkıyor: Kategoriyi kabul etmek zorunda değilsiniz.

Bir marka kendisini yalnızca mevcut kategorinin sınırları içinde tanımladığında, rakiplerini de o kategorinin içinden seçmek zorunda kalıyor.

“Ben bir kola markasıyım” dediğinizde Pepsi karşınıza çıkıyor.

“Ben gazlı içecek markasıyım” dediğinizde rakip listeniz genişliyor.

“Ben insanların yemek, sosyalleşme, mola ve keyif anlarında tercih ettiği markayım” dediğinizde ise artık bambaşka bir rekabet alanına giriyorsunuz.

Burada amaç, ürünün fiziksel gerçekliğini değiştirmek değil; tüketicinin zihnindeki anlamını genişletmek.

Kategori yaratmak biraz da budur.

Ürününüzü insanların hayatındaki daha geniş bir ihtiyacın içine yerleştirmek ve tüketicinin “Bu ürün ne?” sorusundan önce “Bu ürün benim için ne ifade ediyor?” sorusuna cevap verebilmektir.

Konumlandırma tam olarak burada başlıyor

Konumlandırma çoğu zaman markanın kendisi hakkında ne söylediği sanılıyor. Oysa asıl mesele, tüketicinin zihninde hangi yere sahip olduğunuzdur.

Aynı ürün farklı markalar tarafından satılabilir; ancak tüketicinin zihnindeki anlamları aynı olmak zorunda değildir.

Bir marka “ucuz” olarak konumlanabilir, başka bir marka “ulaşılabilir premium” olarak algılanabilir. Bir başka marka yenilikçilikle, diğeri gelenekle özdeşleşebilir.

Ürünler benzer olabilir.

Zihinlerdeki yerleri farklıdır.

Bu nedenle güçlü markalar yalnızca ürün farklılaştırmaya çalışmaz. Aynı zamanda tüketicinin o ürünü hangi bağlamda hatırlayacağını da inşa eder.

Coca-Cola örneğinde asıl stratejik ders de burada yatıyor.

Markanın başarısını yalnızca Pepsi ile girdiği rekabet üzerinden okumak, hikâyenin önemli bir kısmını kaçırmak olur. Daha geniş açıdan baktığımızda mesele, insanların hangi içeceği seçtiğinden çok, hangi anlarda Coca-Cola’yı hatırladığı sorusuna dönüşüyor.

Ve bu, davranışsal pazarlamanın en güçlü alanlarından biri.

Çünkü insan zihni yalnızca ürünleri değil, ürünlerle ilişkilendirdiği anları da saklıyor.

Peki sizin markanız kiminle rekabet ediyor?

Belki de markaların kendilerine sorması gereken soru “Rakibimiz kim?” değil.

“Müşterimiz bizden vazgeçtiğinde neyi seçiyor?”

Çünkü bu sorunun cevabı bazen rakip şirketi değil, tüketicinin davranışını gösterir.

Bir restoran için rakip yalnızca başka bir restoran olmayabilir; müşterinin evde yemek yapması da olabilir. Bir otel için rakip yalnızca başka bir otel değildir; müşterinin seyahatini ertelemesi veya evinde kalması da rekabetin bir parçasıdır. Bir medya platformu için rakip başka bir platform kadar, insanların telefonlarını kapatıp uyuması bile olabilir.

Rekabeti yalnızca ürün üzerinden tanımladığınızda, rakiplerinizi görürsünüz.

Rekabeti tüketici davranışı üzerinden tanımladığınızda ise fırsatları görmeye başlarsınız.

Belki de Coca-Cola’nın bize bıraktığı en önemli pazarlama derslerinden biri budur: En güçlü markalar yalnızca mevcut kategoride daha iyi bir seçenek olmaya çalışmaz; tüketicinin zihninde kendilerine ait bir alan yaratırlar.

Çünkü pazarlama bazen rakibinizi yenmekle ilgili değildir.

Bazen asıl mesele, tüketicinin hangi soruyu sorduğunu değiştirmektir.

Ve belki de gerçek rekabet tam olarak burada başlar:

Müşteri sizin ürününüzü satın almadan önce zihninde hangi seçenekleri değerlendiriyor?

Siz o listenin neresindesiniz?