Bir otomobil reklamını düşündüğümüzde aklımıza genellikle güzel bir yol, kusursuz bir otomobil, etkileyici bir manzara ve fonda yükselen müzik gelir. Bazen sürücünün direksiyon başındaki özgürlüğünü, bazen aracın teknolojisini, bazen de otomobilin bir yaşam biçimini temsil ettiğini anlatan görüntüler izleriz. Fakat otomotiv dünyasının bazı reklamları vardır ki, bize otomobil satmaktan çok daha fazlasını yapar. Bazen tek bir cümleyle rakibine göz kırpar, bazen bir billboard üzerinden başlayan küçük bir meydan okumayı milyonlarca insanın konuştuğu bir iletişim oyununa dönüştürür, bazen de rakibinin yöneticisini kendi reklamının başrolüne koyacak kadar ileri gider.

İşte BMW, Audi ve Mercedes-Benz arasındaki rekabetin en ilginç tarafı burada başlıyor.

Çünkü bu markalar yıllardır birbirleriyle yarışıyor, birbirlerine göndermeler yapıyor ve zaman zaman reklam alanını adeta bir satranç tahtasına çeviriyorlar. Fakat bütün bunların altında yalnızca “rakibime nasıl laf sokarım?” anlayışı bulunmuyor. Çok daha stratejik bir mesele var: Kendi kimliğini koruyarak rakibinin varlığından nasıl faydalanırsın?

Belki de iyi rekabetin ne olduğuna dair en güzel derslerden biri burada saklı.

Önce kendi sahasını kurmak

BMW’yi düşündüğümüzde zihnimizde yalnızca bir otomobil markası canlanmıyor. Sürüş deneyimi, dinamizm, performans ve sürüş keyfi gibi kavramlar da onunla birlikte geliyor. Bunun tesadüf olmadığını markanın tarihine baktığımızda görmek mümkün. BMW’nin “Freude am Fahren” yani “sürüş keyfi” eksenindeki söylemi 1960’ların ortalarına kadar uzanıyor; 1970’lerde ise farklı pazarlarda “Sheer Driving Pleasure” olarak küreselleşiyor. BMW’nin kendi marka tarihçesi de bu söylemin markanın özünü ifade ettiğini vurguluyor.

Audi ise kendisine başka bir alan açıyor. 1971’de ortaya çıkan “Vorsprung durch Technik”, yani kabaca “Teknoloji ile bir adım önde” söylemi, yalnızca bir reklam cümlesi olarak kalmıyor; markanın inovasyon ve teknik üstünlük iddiasının temel taşlarından birine dönüşüyor. Audi’nin kendi tarihçesi de bu sloganın onlarca yıldır markanın DNA’sındaki teknolojik yenilik anlayışıyla bağlantılı olduğunu belirtiyor.

Mercedes-Benz’in hikâyesi ise biraz daha farklı bir tarihsel ağırlık taşıyor. 1886’da Carl Benz’in patent başvurusu otomobil tarihinin dönüm noktalarından biri olarak kabul edilirken, Mercedes-Benz bugün 1926’da Daimler-Benz’in kurulmasıyla şekillenen marka kimliğinin yüzüncü yılını kutluyor. Marka kendi tarih anlatısında teknik mükemmellik, kalite, güvenilirlik ve inovasyonu yüz yıldır taşıdığı temel değerler arasında sayıyor.

Volvo dediğimizde güvenlik, Porsche dediğimizde performans, Ferrari dediğimizde yarış mirası ve tutku gibi çağrışımların zihnimizde belirivermesi de aynı mekanizmanın başka örnekleri.

Burada marka stratejisinin en önemli prensiplerinden biri ortaya çıkıyor:

Güçlü markalar yalnızca ürün üretmez, zihinsel bir alan sahiplenir.

Çünkü tüketicinin zihninde her şey olamazsınız.

Bir markanın “en güvenli”, “en teknolojik”, “en sportif”, “en lüks”, “en hızlı” ve “en ulaşılabilir” olduğunu aynı anda söylemesi kulağa güçlü gelebilir, fakat gerçekte hiçbir şey söylememekle sonuçlanabilir. Güçlü marka, tüketicinin zihninde kendisine ait bir kelime veya duygu bırakabilen markadır.

Ve tam da bu nedenle BMW’nin Audi ile, Audi’nin Mercedes ile rekabeti aslında yalnızca otomobiller arasında değildir.

Anlamlar arasında da bir rekabettir.

Sonra bir gün BMW, Audi’ye bir mesaj gönderdi

2006–2007 döneminde yaşanan BMW ve Audi reklam atışması, marka rekabetinin nasıl yaratıcı bir iletişim oyununa dönüşebileceğinin en meşhur örneklerinden biri oldu.

Hikâyenin farklı kaynaklarda farklı tarihlendirmeleri bulunsa da reklam araştırmalarında sıklıkla Mart 2007’de başlayan bir karşılıklı gönderme zinciri olarak anlatılan olayda BMW, Audi’nin 2006 Güney Afrika Yılın Otomobili ödülünü kazanmasını kutlayan bir ilan yayımladı. Fakat bu, masum bir tebrik mesajı değildi. BMW, kendi 3 Serisi üzerinden “2006 Dünya Otomobili Ödülü’nün kazananından” diyerek küçük ama son derece zekice bir üstünlük mesajı yerleştirmişti.

Audi’nin cevabı gecikmedi.

O da BMW’yi 2006 Dünya Otomobili ödülü nedeniyle tebrik etti ve ardından kendi Le Mans başarılarına gönderme yaptı. Böylece iki marka arasında basit bir reklam kampanyasından çok, birbirinin cümlesine cevap veren iki markanın hikâyesi ortaya çıktı.

Bu noktada reklam artık tek yönlü bir iletişim olmaktan çıkmıştı.

Bir marka konuşuyor, diğeri cevap veriyordu.

Ve tüketici yalnızca reklam izlemiyordu.

Bir oyunu takip ediyordu.

Belki de bu yüzden bu reklamlar bugün bile hatırlanıyor.

Çünkü insanlar yalnızca bir otomobilin özelliklerini değil, bir hikâyenin devamını merak eder.

Billboard satranç tahtasına dönüşünce

BMW ve Audi arasındaki başka bir meşhur billboard savaşı da aynı dönemin yaratıcı rekabet anlayışını daha da görünür hâle getirdi.

Audi’nin Los Angeles’ta kullandığı billboardlardan biri satranç metaforu üzerinden BMW’ye meydan okudu. Ardından gelen “Your move, BMW” mesajı, reklamı doğrudan bir rakip iletişimine dönüştürdü. BMW’nin buna “Checkmate” ile cevap vermesiyle olay bir reklam kampanyasından çıkıp adeta gerçek zamanlı bir marka satrancına dönüştü.

Burada dikkat çekici olan yalnızca kullanılan kelimeler değildi.

Her iki marka da rakibinin varlığını kendi iletişiminin yakıtına dönüştürüyordu.

Audi, BMW olmadan aynı mesajı veremezdi.

BMW de Audi olmadan aynı karşılığı üretemezdi.

Birinin hamlesi diğerinin görünürlüğünü artırıyor, diğerinin cevabı ilk markanın yeniden konuşulmasını sağlıyordu.

Ve ortaya ilginç bir pazarlama paradoksu çıkıyordu:

Rakibin, bazen senin görünürlüğünü artıran en güçlü medya aracına dönüşebilir.

Sonra Mercedes de oyuna girdi

Mercedes-Benz ile BMW arasındaki en eğlenceli örneklerden biri ise yıllar sonra, Mercedes-Benz CEO’su Dieter Zetsche’nin emekliliği sırasında yaşandı.

Zetsche, yalnızca bir yönetici değildi; Amerika’daki reklam kampanyalarında “Dr. Z” karakteriyle bizzat markanın yüzlerinden biri hâline gelmişti. 2006’da DaimlerChrysler’ın ABD kampanyasında rol alan Zetsche, kalın Alman aksanı, karakteristik görünümü ve mizahi tavrıyla şirketin reklamlarında gerçek bir yönetici olarak yer almıştı.

Yıllar sonra emekliliği geldiğinde BMW bu kez doğrudan Zetsche’nin kendisine gönderme yapan bir reklam filmi hazırladı.

Film, Zetsche’ye oldukça benzeyen bir karakterin Mercedes’teki son gününü tamamlaması ve evine gitmek üzere garajından çıkmasıyla ilerliyordu. İlk bakışta son derece saygılı bir veda filmi gibi görünen reklamın sonunda ise küçük bir sürpriz vardı: Karakter garajdan bir BMW ile çıkıyordu. BMW, uzun yıllar süren rekabet için Zetsche’ye teşekkür etmeyi de ihmal etmiyordu.

İşte burada reklamın sınırı değişiyor.

Çünkü BMW, rakibinin yöneticisini alaya almak yerine onun marka değerine dönüşmüş kişiliğini kullanıyor.

Ve belki de en zekice tarafı şu:

Zetsche’nin emekliliğini BMW kendi lehine kullanırken, aynı anda onun yıllar boyunca yarattığı marka karakterini de kabul etmiş oluyor.

Rakibini küçültmeden kendisini büyütüyor.

Bu ayrım çok önemli.

Rekabet etmek başka, rakibini itibarsızlaştırmak başka

Günümüzde markalar arasındaki rekabet bazen çok kolay biçimde saldırgan bir dile dönüşebiliyor.

Rakibin ürünündeki bir problemi bulmak, onun başarısını küçümsemek, müşterisini sorgulamak veya rakibin itibarını zedeleyecek bir algı yaratmaya çalışmak kısa vadede dikkat çekebilir.

Fakat dikkat çekmek ile itibar yaratmak aynı şey değildir.

BMW, Audi veya Mercedes’in en başarılı reklam atışmalarında gördüğümüz şey ise başka bir iletişim biçimi.

Rakip oradadır.

Mesaj nettir.

İroni vardır.

Mizah vardır.

Bazen ciddi bir özgüven gösterisi vardır.

Fakat çoğu zaman yaratıcılık, saldırganlığın önüne geçer.

Çünkü rakibine “sen kötüsün” demek çok kolaydır.

Asıl zor olan, rakibinin gücünü kabul ederek “sen güçlüsün ama ben de buradayım” diyebilmektir.

İşte centilmen rekabet dediğimiz şey belki de tam olarak budur.

Etik iletişim rekabeti ortadan kaldırmaz; rekabetin kalitesini yükseltir.

Rakibin aslında neden sana yardımcı olabilir?

Burada pazarlama açısından daha büyük bir mesele var.

BMW ve Audi birbirlerine göndermeler yaptıklarında yalnızca kendi markalarını konuşulur hâle getirmiyorlar.

Premium otomobil kategorisini konuşulur hâle getiriyorlar.

Tüketici BMW ile Audi’yi karşılaştırıyor. Mercedes’i listeye ekliyor. Markaların sloganlarını, tasarımlarını, performanslarını ve teknolojilerini konuşuyor. Sonuçta kategori büyüyor.

Bu yüzden rekabet her zaman sıfır toplamlı bir oyun değildir. Bir markanın kazandığı her şey, diğerinin kaybettiği anlamına gelmez. Bazen rakibinin pazarı büyütmesi, senin de büyümeni sağlar. Bazen rakibinin yaptığı iyi bir kampanya, tüketicinin kategoriye olan ilgisini artırır. Bazen de rakibinin çıtayı yükseltmesi seni daha yaratıcı olmaya zorlar. Bu açıdan bakıldığında güçlü rakip, yalnızca tehdit değildir. Aynı zamanda standardı belirleyen kişidir.

Saflarını güçlü tutmak ne demek?

Burada “safları güçlü tutmak” fikrini biraz değiştirmek gerekiyor. Çünkü markaların birbirine destek olması, birbirlerinin satışını artırmak için anlaşması anlamına gelmiyor. Daha incelikli bir şeyden söz ediyoruz:

Kendi pozisyonunu güçlü tutarken içinde bulunduğun ekosistemin de canlı kalmasına izin vermek.

BMW BMW olarak güçlü.

Audi Audi olarak güçlü.

Mercedes Mercedes olarak güçlü.

Hiçbiri diğerinin kimliğini taklit etmek zorunda değil. Tam tersine, birbirlerinden ayrıştıkları ölçüde daha ilginç hâle geliyorlar. Ve tüketici için seçenekler anlam kazanıyor. Çünkü rekabetin olmadığı bir pazarda farklılaşma ihtiyacı da azalır.

Rakiplerin birbirini sürekli aşağı çekmeye çalıştığı bir pazarda ise iletişim kısa sürede gürültüye dönüşür. Ama markalar kendi değerlerini savunurken rakibinin de hakkını teslim edebiliyorsa ortaya başka bir şey çıkar: Rekabet kültürü.

Kurumlarda da mesele aslında aynı

Bu hikâyeyi otomobillerden çıkarıp iş dünyasına taşıdığımızda konu daha da ilginç bir hâle geliyor. Şirketler rakiplerini kötüleyerek kendilerini güçlü göstermeye çalışabiliyor. Yöneticiler eski şirketlerini küçümseyerek yeni kurumlarını parlatmaya çalışabiliyor. Markalar rakibinin başarısını önemsizleştirerek kendi başarılarını daha büyük göstermeye çalışabiliyor. Oysa gerçekten güçlü liderliğin önemli göstergelerinden biri, kendi değerini başkasının değerini azaltmadan ortaya koyabilmektir.

Bir CEO’nun rakibine duyduğu saygı, kendi şirketine duyduğu güvenin göstergesi bile olabilir. Çünkü kendisinden emin olan bir lider, rakibinin güçlü olduğunu söylemekten korkmaz. Kendi ürününün iyi olduğunu anlatmak için rakibinin kötü olması gerektiğine ihtiyaç duymaz. Kendi ekibinin başarısını kanıtlamak için başka bir ekibin başarısız olmasını beklemez. Çünkü güçlü pozisyon, sürekli savunma hâlinde olmak zorunda değildir.

Belki de iyi rekabetin sırrı burada

BMW, Audi ve Mercedes’in reklam tarihine baktığımızda karşımıza yalnızca eğlenceli reklamlar çıkmıyor.

Markaların kendilerini nasıl konumlandırdığını, rakiplerini nasıl okuduğunu, mizahı nasıl kullandığını ve tüketicinin dikkatini nasıl bir iletişim oyununa dönüştürdüğünü de görüyoruz.

BMW sürüş keyfini sahipleniyor.

Audi teknolojiyi merkeze alıyor.

Mercedes yüz yılı aşan tarihinin, mühendisliğinin ve prestijinin üzerine inşa ediyor.

Sonra birbirlerine bakıyorlar.

Ama kendilerini kaybetmeden.

İşte bence asıl ders burada.

Rakibine benzemeden onunla yarışabilmek. Çünkü rekabet, herkesin aynı şeyi yapmaya çalıştığı bir yarış değildir. Asıl rekabet, kendi kulvarını öyle güçlü inşa etmektir ki rakibin seninle yarışırken bile senin kurallarını konuşmak zorunda kalsın.

Ve belki de bu nedenle iyi bir reklam savaşının kazananı her zaman son sözü söyleyen marka değildir. Bazen kazanan, kendi hikâyesini rakibinin hikâyesine ihtiyaç duymadan anlatabilen markadır.

Çünkü rakibine saldırmak kolaydır. Onu ciddiye almak daha zordur. Onu ciddiye alırken kendi değerini korumak daha da zordur. Ve belki de en zor olanı, rakibinin varlığının senin değerini azaltmadığını anlayacak kadar güçlü bir marka olmaktır.

Bugün şirketler, liderler ve markalar için asıl soru belki de şu:

Rakibinizi yenmeye mi çalışıyorsunuz, yoksa onunla birlikte daha iyi bir oyun kurabilecek kadar güçlü müsünüz?

Çünkü bazen rakibin karşında değil, seni daha iyi olmaya zorlayan aynı sahnededir.