İtibar, anlatılan hikâyeden fazlasıdır

Bir zamanlar bir insanın ya da şirketin nasıl biri olduğunu öğrenmek için kapısını çalabileceğimiz insanlar vardı. Aynı sokakta yıllardır esnaflık yapan biri, çevresinde sözü dinlenen bir komşu, birlikte ticaret yapmış bir iş insanı…

Birini tanımak, biraz da onun hakkında başkalarından duyduklarımızı bir araya getirmekti. Kimin sözünü tuttuğunu, kimin borcunu zamanında ödediğini, kimin zor zamanda ortadan kaybolduğunu zaman gösterirdi.

İtibar, çoğu zaman büyük cümlelerle değil, küçük davranışların birikimiyle oluşurdu.

Bugün dünya avuçlarımızın içine sığdı. Bir şirketin internet sitesine, sosyal medya hesaplarına, müşteri yorumlarına, haberlerine ve yöneticilerinin açıklamalarına birkaç dakika içinde ulaşabiliyoruz. Bir iş birliğine başlamadan önce karşımızdaki şirket hakkında kapsamlı bir izlenim edinebiliyoruz.

Fakat bilgiye ulaşmak kolaylaştıkça güvenmek de kolaylaştı mı?

Pek sayılmaz.

Çünkü artık yalnızca şirketin kendisini nasıl anlattığına bakmıyoruz. Çalışanlarının ne söylediğini, müşterilerinin nasıl deneyimler yaşadığını, sorunlara nasıl karşılık verdiğini ve kimlerle iş birliği yaptığını da merak ediyoruz.

Bir şirketin itibarı, tek bir vitrinden görülemeyecek kadar geniş bir alana yayılmış durumda.

İtibar, iletişim ekibinin tek başına taşıyabileceği bir sorumluluk değildir

Kurumsal iletişim, şirketin kendisini doğru anlatmasını sağlar. Ancak anlatılanla yaşanan arasında büyük bir mesafe varsa iletişim bu mesafeyi sonsuza kadar kapatamaz.

Müşterisine hızlı yanıt verdiğini söyleyen bir şirketin destek talepleri günlerce yanıtsız kalıyorsa, yenilikçi olduğunu anlatan bir kurum çalışanlarının fikirlerine alan açmıyorsa ya da çözüm odaklı olduğunu vurgulayan bir işletme sorun çıktığında sorumluluğu sürekli başkalarına bırakıyorsa, söylenenler ile deneyimlenenler birbirinden ayrılır.

İtibarın kırılganlaştığı yer tam da burasıdır.

Bu nedenle kurumsal itibar yönetimini yalnızca basın açıklamaları, sosyal medya paylaşımları veya kriz anında hazırlanan mesajlar üzerinden değerlendirmek eksik kalır. İtibar; ürün ve hizmet kalitesinden çalışan deneyimine, yönetim kararlarından müşteri ilişkilerine, iş ortaklıklarından toplumsal sorumluluğa uzanan bir bütünün sonucudur.

Kurumsal iletişimin görevi bu bütünün içindeki ilişkileri anlamak, kurumun davranışlarıyla söylemleri arasındaki tutarlılığı korumak ve farklı paydaşlarla güvenilir bir iletişim zemini kurmaktır.

Bu da yalnızca iyi yazılmış metinler hazırlamayı değil, doğru soruları sormayı gerektirir.

Müşteriler neden şikâyet ediyor?

Çalışanlar hangi konularda kendilerini duyuramıyor?

İş ortakları hangi beklentilerinin karşılanmadığını düşünüyor?

Kurumun verdiği sözlerle operasyonel kapasitesi arasında bir uyumsuzluk var mı?

Bazen itibar sorunu gibi görünen şey, aslında bir süreç sorunudur. Bazen iletişim problemi olarak karşımıza çıkan mesele, kararların belirsizliğinden ya da birimler arasındaki koordinasyon eksikliğinden kaynaklanır.

Bu nedenle itibar yönetimi, yalnızca iletişim faaliyetlerinin değil, kurumsal operasyonların da konusudur.

Dijital dünyada itibarın yeni kuralları

Dijital ortamda bir deneyim, onu yaşayan kişiyle sınırlı kalmayabilir. Bir müşteri yorumu, bir çalışan paylaşımı ya da bir soruna verilen kamuya açık yanıt, daha önce şirketi hiç tanımayan insanların kararlarını etkileyebilir.

Bu, her eleştirinin doğru olduğu veya her olumsuz yorumun büyük bir kriz anlamına geldiği demek değildir. Önemli olan, geri bildirimleri sistematik biçimde izlemek, tekrar eden sorunları belirlemek ve gerekli durumlarda düzeltici adımlar atmaktır.

Günümüzde etkili itibar yönetimi için üç yetkinlik özellikle önemlidir:

• Dinlemek: Müşteri, çalışan, iş ortağı ve diğer paydaşlardan gelen geri bildirimleri yalnızca toplamak değil, anlamlandırmak.
  
  
• Koordinasyon sağlamak: İletişim, operasyon, satış, insan kaynakları ve yönetim arasında bilgi akışını ve sorumlulukları netleştirmek.
  
  
• Ölçmek ve iyileştirmek: Şikâyetlerin çözüm süresini, tekrar eden sorunları, müşteri memnuniyetini ve iletişim çalışmalarının sonuçlarını düzenli olarak değerlendirmek.
  
  

Bu yaklaşım, itibar yönetimini yalnızca algıyı düzeltmeye çalışan bir faaliyetten çıkarıp kurumun işleyişini iyileştiren bir yönetim pratiğine dönüştürür.

Üstelik her şeyi ölçmek de mümkün değildir. Güvenin bir bölümü sayılara yansır; bir bölümü ise insanların yeniden bizimle çalışmayı seçmesinde, zor bir konuda bize danışmasında ya da bir sorun çıktığında önce bizi aramasında görünür.

İtibarın bütün hikâyesi bir rapora sığmaz. Fakat bu, onu sistematik biçimde yönetemeyeceğimiz anlamına gelmez.

Güven, en çok işler zorlaştığında görünür

Her şey yolundayken iyi görünmek kolaydır. Asıl mesele, verilen söz tutulamadığında ne yapıldığı, bir hata ortaya çıktığında nasıl davranıldığı ve beklentiler karşılanamadığında bunun nasıl anlatıldığıdır.

İtibar, kusursuzluk iddiasından değil; tutarlılıktan, şeffaflıktan ve sorumluluk almaktan beslenir.

Bir şirketin yıllar içinde biriktirdiği güven, tek bir kampanyanın başarısından daha fazlasıdır. Her gün yeniden kurulan ilişkilerin toplamıdır.

Ve belki de kurumsal itibarın en sade tanımı şudur:

İtibar, insanların sizin hakkınızda ne düşündüğünden ibaret değildir. Sizinle yaşadıkları deneyimlerin, zaman içinde neye dönüştüğüdür.